Задумывались ли вы, произошли ли значимые изменения в отрасли дистрибуции в течение последних 10 лет? Происходило ли какое-то кардинальное усовершенствование, перевернувшее все существующие процессы? Во всех остальных сферах, за исключением дистрибуции, уже активно разворачивается технологическая революция. Мы заказываем такси онлайн, ищем жилье онлайн, используем искусственный интеллект для создания качественных изображений и даже государственные услуги активно переходят в цифровой формат. Логично предположить, что и сфера дистрибуции должна следовать этому направлению. Как именно это можно осуществить? Раскроем эту мысль ниже в статье.

Что такое B2B E-commerce?

Еще несколько лет назад, рассказывая о B2B e-commerce, мы столкнулись с тем, что присутствовало лишь более поверхностное понимание. Термин был на Википедии исключительно на английском языке. Сейчас уже некоторые компании используют данный инструмент.

Сам термин не является слишком сложным — это продажа товаров или услуг между предприятиями через онлайн портал. Основная цель — экономия расходов, в частности стоимости заказа. Но есть определенный перечень вопросов, которые сдерживают дистрибьюторов.

Как внедрить это в свой бизнес?
Как взаимодействовать с торговыми агентами?
Куда они должны ходить и какая частота посещений торговой точки?
Как внедрить перемаршрутизацию, не потеряв средний чек при привлечении B2B e-commerce?

Много вопросов, которые могут сдерживать от решительных шагов. Зачем менять что-то, если все работает? Такие сомнения возникают и у наших клиентов довольно часто.

Для того, чтобы развеять это мнение, нужно исследовать, в какой именно момент начинается работа торгового представителя в торговой точке:

Согласно 10 классическим шагам торгового агента, его главная работа начинается тогда, когда клиент отказывается и говорит «НЕТ».

Дистрибьюция всегда означает активные продажи. Главная ценность торгового агента заключается в способности убеждать клиентов покупать новые продукты, расширять ассортимент и поддерживать лояльность. Если агент не проявляет инициативы, не ведет активно себя в точках во время продаж, то может эффективнее принимать заказы по телефону и избегать дополнительных расходов, связанных с работой торгового агента? Но такой подход не позволит достичь успеха в дистрибуции.

Торговый представитель играет ключевую роль в работе с торговой точкой, где уже существует лояльность клиентов, что необходимо для убеждения их в покупке новых продуктов и расширении ассортимента. Сегодня же торговый представитель, посещая точку, осуществляет очень много сопутствующих задач.

На основе стандартных 10 шагов торгового агента, он также выполняет ряд дополнительных задач, таких как подписание документов, контроль за остатками, презентации и мерчандайзинг. Количество его обязанностей в торговой точке растет, но временных ресурсов становится все меньше. Несмотря на это, основная цель торгового представителя остается неизменной — увеличение продаж, проведение эффективных презентаций и решение текущих вызовов, возникающих в торговой точке.

Вы вкладываете усилия в создание эффективной команды торговых агентов, поддерживая их высокие зарплаты и обеспечивая мотивацию. Это позволяет сохранять талантливых специалистов, создавать условия для постоянного высокого уровня мотивации в торговой команде. Вместе с этим все усилия направлены на обеспечение регулярного ассортимента в точке и, соответственно, потенциального увеличения объемов продаж.

У нас есть программа для торговых агентов, которая предоставляет возможность систематически собирать данные по такому показателю, как страйк-рейт. Этот показатель представляет собой отношение посещений к заказам и в среднем для сферы FMCG составляет примерно 50%.

При осмотре всех клиентов мы обнаружили, что у кого-то этот показатель достигает 70-80%, у кого-то лишь 30%, но в среднем по сектору FMCG это примерно 50%.

Давайте посмотрим на цикл посещений торговой точки. У нас восемь недель, и каждую неделю мы посещаем торговую точку (это обозначено красным маркером как чекин, для лучшего понимания визуализации). Каждую неделю мы также проверяем, когда делаются заказы.

Заказы можно разделить на два типа: регулярный и новый ассортимент. В 13% случаев мы реализуем что-то новое для данной точки, а в 50% случаев мы оплачиваем визит представителя за то, что он просто записывает заказ того, что уже и так продается, даже если агент не проявляет активность в торговой точке.

Итак, в этих цифрах (50% страйк-рейта и 13% продаж новых продуктов) есть наш потенциал и открываются возможности для революции в дистрибьюции, особенно через интеграцию интернет-технологий.

Законы гибридной модели продаж

Гибридная модель продаж базируется на взаимодействии людей и технологий. Мы рекомендуем строить эту модель на основе двух ключевых принципов. Первый закон гибридной модели продаж заключается в акцентировании внимания торгового представителя на лояльности и долгосрочных отношениях с клиентом, а также на расширении ассортимента в торговой точке. Чтобы отслеживать эффективность этого закона, нужны отслеживать такие ключевые показатели: средний чек в торговой точке, динамика заказов клиента за месяц, NPS (Net Promoter Score) для измерения лояльности и долгосрочных отношений, и LTV (Lifetime Value) для определения прибыльности клиента в течение его жизненного цикла.

Итак, первый закон сформулирован так: Фокус торгового представителя на расширении ассортимента, развитие лояльности и долгосрочных отношений с клиентом

Какие изменения можно ожидать в работе торгового представителя при внедрении гибридной модели продаж, которая позволяет торговой точке самостоятельно осуществлять заказы? Анализируя этапы работы торгового представителя и изучая их шаги мы обнаруживаем, что на некоторых этапах торговый агент тратит время, особенно важное для продаж и презентаций. Часто он тратит больше времени, чем нужно, на задачи, которые может выполнить другой инструмент, не обязательно сам торговый агент.

Нам следует изменить методологию работы так, чтобы торговый агент сосредотачивался на основных задачах, таких как презентация продукции, и имел больше времени для этих ключевых этапов, даже при том, что время, потраченное на другие задачи, сократится благодаря использованию онлайн инструментов, таких как B2B e-commerce. Это позволит увеличить время, уделенное самым ценным задачам, таким как презентация продукции и преодоление возражений, в то время как другие рутинные обязанности будет выполнять сам клиент через онлайн-платформу (В2В портал).

Благодаря гибридной модели продаж среднее время визита уменьшится, но для торгового агента это откроет возможность включить больше торговых точек в маршрут, посещая их реже, но эффективнее. Его время в торговой точке сократится, но это время будет использоваться более эффективно — 90% времени будет направлено на расширение ассортимента и построение лояльности.

Последним аспектом является возможность посещать торговые точки согласно приоритетам, посещать только те, где есть потребность, где есть свободное место и возможность осуществлять больше и качественнее продажи. Таким образом, происходит преобразование нашей дистрибьюции из классической в гибридную.

Второй закон гибридной модели продаж: Заказ регулярного ассортимента и получение информации клиент должен делать самостоятельно через В2В-портал

Теперь вступает в игру второй закон гибридной модели продаж: агенту доносится, что для заказа регулярного ассортимента нужно вырабатывать привычку у клиентов любыми доступными средствами. Это важный этап при запуске формата B2B e-commerce, и задача агента состоит в том, чтобы изменить как собственные, так и клиентские привычки.

Теперь ответственность за регулярный ассортимент возложена на самого клиента, который теперь должен самостоятельно осуществлять заказы. Понимаем, что многие люди могут быть неохотны к этому, поскольку это новаторская практика. Таким образом, на начальном этапе торговый агент работает над формированием у клиента привычки. Передача клиенту ответственности за заказ регулярного ассортимента становится возможной только после того, как усвоен второй закон гибридной модели продаж.

Теперь клиент может делать визит для заказа регулярного ассортимента, получения информации и прочее с помощью B2B портала. Он может легко просматривать новинки, принимать участие в акциях, отслеживать дебиторскую задолженность и самостоятельно осуществлять заказы с телефона. Переносим обязанность регулярного заказа, который торговая точка ранее делала через агента на ее плечи. Важно, чтобы на момент этого перехода торговый агент акцентировал внимание на объяснении причин, почему это важно для данной торговой точки.

Как изменится Strike Rate?

После установления этой привычки рассмотрим, как изменится наша картина страйкрейта. Раньше мы посещали торговую точку еженедельно, а теперь — раз в две недели. Клиент самостоятельно делает заказы регулярного ассортимента через B2B портал, согласно второму закону гибридной модели продаж, и отношение заказов к визиту выросло вдвое — теперь это не 50%, а 100%. Более частые визиты стали ненужны, поскольку клиент имеет доступ к удобному инструменту для заказа.

Для агента, это привело к упрощению. Теперь ему не нужно тратить время на анализ остатков и регулярного ассортимента. При посещении точки он уже заранее видит их предварительный заказ и может подготовиться. Информация об их заказах доступна в телефоне или планшете агента, что позволяет ему легко планировать свой визит. Например, он заранее знает, какие позиции им нужно продать для достижения цели агента, поэтому задача становится проще и фокусируется.

Такой подход облегчает работу агента, увеличивает эффективность и устраняет расфокусировку. Например, время потраченное на посещение теперь может быть сокращено до 7 минут, но при этом остаются только две конкретные задачи: допродать одну-две позиции и рассказать об акциях или новинках.

Видео-отзыв о внедрении сервиса построения B2B портала в дистрибьюции STV Group:

Итоги

Итак, гибридная модель продаж базируется на двух простых законах, и есть два ключевых вывода, которые мы подчеркнем. Во-первых, в гибридной модели продаж B2B портал не исключает торгового представителя, а меняет его акцент. Хотя возможно в будущем мы достигнем того, что 90% заказов будет осуществляться онлайн, на самом деле понимаем, что определенная часть клиентов еще не готова полностью переходить к онлайн-заказам. Таким образом, это постепенный процесс, и важно понимать, что на этом этапе мы не исключаем торговых представителей, а меняем их приоритеты и фокус. Изначально главная задача заключается в том, чтобы научить клиента делать заказы онлайн, а затем акцентировать внимание торгового представителя на расширении ассортимента, построении лояльности и долгосрочных отношениях.

Из чего следует важность лояльности и долгосрочных отношений? Гибридная модель постепенно приведет к более редким визитам торгового представителя в конкретную торговую точку, но это не означает прекращение сотрудничества. Если торговый представитель становится лучшим другом для данной точки, то основной страх — потеря этой точки — становится менее актуальным. Важно объяснить торговой точке, какое есть преимущество использования портала. Тем самым агент не исчезает, его фокус лишь меняется, и он становится ключевым партнером торговой точки.