Чи замислювалися ви, чи відбулися значущі зміни в галузі дистрибуції протягом останніх 10 років? Чи ставалося якесь кардинальне вдосконалення, що перевернуло всі існуючі процеси? У всіх інших сферах, за винятком дистрибуції, вже активно розгортається технологічна революція. Ми замовляємо таксі онлайн, шукаємо житло онлайн, використовуємо штучний інтелект для створення якісних зображень і навіть державні послуги активно переходять до цифрового формату. Логічно припустити, що й сфера дистрибуції повинна дотримуватись цього напрямку. Як саме це можна здійснити? Розкриємо цю думку нижче в статті.

Що таке B2B E-commerce?

Ще кілька років тому, розповідаючи про B2B e-commerce, ми зіштовхнулись з тим, що було присутнє лише більш поверхневе розуміння. Термін був на Вікіпедії виключно англійською мовою. Зараз вже деякі компанії використовують даний інструмент.

Сам термін не є надто складним – це продаж товарів або послуг між підприємствами через онлайн портал. Основна мета – економія витрат, зокрема вартості замовлення. Але є певний перелік питань, які стримують дистриб’юторів.

Як впровадити це в свій бізнес?
Як взаємодіяти з торговими агентами?
Куди вони повинні ходити і яка частота відвідувань торгівельної точки?
Як впровадити перемаршрутизацію, не втративши середній чек при залученні B2B e-commerce?

Багато запитань, які можуть стримувати від рішучих кроків. Навіщо змінювати щось, якщо все працює? Такі сумніви виникають і в наших клієнтів досить часто.

Для того, щоб розвіяти цю думку, потрібно дослідити, в який саме момент починається робота торгового представника в торгівельній точці:

Відповідно до 10 класичних кроків торгового агента, його головна робота розпочинається тоді, коли клієнт відмовляється і каже “НІ”.

Дистрибуція завжди означає активні продажі. Головна цінність торгового агента полягає у здатності переконувати клієнтів купувати нові продукти, розширювати асортимент і підтримувати лояльність. Якщо агент не проявляє ініціативи, не веде активно себе в точках під час продажів, то може ефективніше приймати замовлення по телефону та уникати додаткових витрат, пов’язаних із роботою торгового агента? Але такий підхід не дозволить досягти успіху в дистрибуції.

Торговий представник відіграє ключову роль у роботі з торгівельною точкою, де вже існує лояльність клієнтів, що є необхідним для переконання їх у купівлі нових продуктів та розширенні асортименту. Сьогодні ж торговий представник, відвідуючи точку, здійснює дуже багато супутніх завдань.

На основі стандартних 10 кроків торгового агента, він також виконує ряд додаткових завдань, таких як підписання документів, контроль за залишками, презентації та мерчандайзинг. Кількість його обов’язків у торгівельній точці зростає, але часових ресурсів стає все менше. Незважаючи на це, основна мета торгового представника залишається незмінною – збільшення продажів, проведення ефективних презентацій та вирішення поточних викликів, що виникають у торгівельній точці.

Ви вкладаєте зусилля у створення ефективної команди торгових агентів, підтримуючи їх високі зарплати та забезпечуючи мотивацію. Це дозволяє зберігати талановитих фахівців, створювати умови для постійного високого рівня мотивації у торговій команді. Разом з цим усі зусилля спрямовані на забезпечення регулярного асортименту в точці і, відповідно, потенційного збільшення обсягів продажів.

У нас є програма для торгових агентів, яка надає можливість систематично збирати дані щодо такого показника, як страйк-рейт. Цей показник представляє собою відношення відвідувань до замовлень і в середньому для сфери FMCG становить приблизно 50%.
При огляді всіх клієнтів ми виявили, що у когось цей показник досягає 70-80%, у когось лише 30%, але в середньому по сектору FMCG це приблизно 50%.

Поглянемо на цикл відвідувань торгівельної точки. У нас вісім тижнів, і кожного тижня ми відвідуємо торгову точку (це позначено червоним маркером як чекін, для кращого розуміння візуалізації). Кожного тижня ми також перевіряємо, коли робляться замовлення.

Замовлення можна розділити на два типи: регулярний і новий асортимент. У 13% випадків ми реалізуємо щось нове для даної точки, а в 50% випадків ми оплачуємо візит представника за те, що він просто записує замовлення того, що вже і так продається, навіть якщо агент не проявляє активність в торгівельній точці.

Отже, у цих цифрах (50% страйк-рейту та 13% продажів нових продуктів) є наш потенціал і відкриваються можливості для революції у дистрибуції, особливо через інтеграцію інтернет-технологій.

Закони гібридної моделі продажів

Гібридна модель продажів базується на взаємодії людей та технологій. Ми рекомендуємо будувати цю модель на основі двох ключових принципів. Перший закон гібридної моделі продажів полягає в акцентуванні уваги торгового представника на лояльності та довгострокових відносинах з клієнтом, а також на розширенні асортименту в торгівельній точці. Щоб відстежувати ефективність цього закону, потрібні відслідковувати такі ключові показники: середній чек в торгівельній точці, динаміка замовлень клієнта за місяць, NPS (Net Promoter Score) для вимірювання лояльності та довгострокових відносин, і LTV (Lifetime Value) для визначення прибутковості клієнта протягом його життєвого циклу.

Отже, перший закон сформульовано так: Фокус торгового представника на розширенні асортименту, розвиток лояльності та довгострокових відносин з клієнтом

Які зміни можна очікувати в роботі торгового представника при впровадженні гібридної моделі продажів, яка дозволяє торгівельній точці самостійно здійснювати замовлення? Аналізуючи етапи роботи торгового представника і вивчаючи їх кроки ми виявляємо, що на деяких етапах торговий агент витрачає час, особливо важливий для продажів і презентацій. Часто він витрачає більше часу, ніж потрібно, на завдання, які може виконати інший інструмент, не обов’язково сам торговий агент.

Нам слід змінити методологію роботи так, щоб торговий агент зосереджувався на основних завданнях, таких як презентація продукції, і мав більше часу для цих ключових етапів, навіть при тому, що час, витрачений на інші завдання, скоротиться завдяки використанню онлайн інструментів, таких як B2B e-commerce. Це дозволить збільшити час, приділений найціннішим завданням, таким як презентація продукції та подолання заперечень, в той час, як інші рутинні обов’язки буде виконувати сам клієнт через онлайн-платформу (В2В портал).

Завдяки гібридній моделі продажів середній час візиту зменшиться, але для торгового агента це відкриє можливість включити більше торгівельних точок в маршрут, відвідуючи їх рідше, але ефективніше. Його час в торгівельній точці скоротиться, але цей час буде використовуватися більш ефективно — 90% часу буде спрямовано на розширення асортименту та побудову лояльності.
Останнім аспектом є можливість відвідувати торгівельні точки згідно з пріоритетами, відвідувати лише ті, де є потреба, де є вільне місце і можливість здійснювати більше та якісніше продажі. Таким чином, відбувається перетворення нашої дистрибуції з класичної до гібридної.

Відео огляд сервісу побудови B2B e-commerce продажів для дистриб’юторів та виробників:

Другий закон гібридної моделі продажів: Замовлення регулярного асортименту та отримання інформації клієнт повинен робити самостійно через В2В-портал

Тепер вступає у гру другий закон гібридної моделі продажів: агенту доноситься, що для замовлення регулярного асортименту потрібно виробляти звичку у клієнтів будь-якими доступними засобами. Це важливий етап при запуску формату B2B e-commerce, і завдання агента полягає в тому, щоб змінити як власні, так і клієнтські звички.

Тепер відповідальність за регулярний асортимент покладена на самого клієнта, який тепер повинен самостійно здійснювати замовлення. Розуміємо, що багато людей можуть бути неохочі до цього, оскільки це новаторська практика. Таким чином, на початковому етапі торговий агент працює над формуванням у клієнта звички. Передача клієнту відповідальності за замовлення регулярного асортименту стає можливою лише після того, як засвоєно другий закон гібридної моделі продажів.

Тепер клієнт може робити візит для замовлення регулярного асортименту, отримання інформації та інше за допомогою B2B порталу. Він може легко переглядати новинки, приймати участь в акціях, відстежувати дебіторську заборгованість і самостійно здійснювати замовлення з телефону. Переносимо обов’язок регулярного замовлення, яке торговельна точка раніше робила через агента на її плечі. Важливо, щоб на момент цього переходу торговий агент акцентував увагу на поясненні причин, чому це важливо для даної торговельної точки.

Як зміниться Strike Rate?

Після встановлення цієї звички розглянемо, як зміниться наша картина страйкрейту. Раніше ми відвідували торговельну точку щотижня, а тепер – раз на два тижні. Клієнт самостійно робить замовлення регулярного асортименту через B2B портал, відповідно до другого закону гібридної моделі продажів, і відношення замовлень до візиту зросло вдвічі – тепер це не 50%, а 100%. Частіші візити стали непотрібні, оскільки клієнт має доступ до зручного інструменту для замовлення.

Для агента, це призвело до спрощення. Тепер йому не потрібно витрачати час на аналіз залишків і регулярного асортименту. При відвідуванні точки він вже заздалегідь бачить їхнє попереднє замовлення та може підготуватися. Інформація про їхні замовлення доступна у телефоні чи планшеті агента, що дозволяє йому легко планувати свій візит. Наприклад, він заздалегідь знає, які позиції їм потрібно продати для досягнення цілі агента, тож завдання стає простішим і фокусованим.

Такий підхід полегшує роботу агента, збільшує ефективність та усуває розфокусування. Наприклад, час витрачений на відвідування тепер може бути скорочений до 7 хвилин, але при цьому залишаються лише дві конкретні задачі: допродати одну-дві позиції і розповісти про акції чи новинки.

Відео-відгук про впровадження сервісу побудови B2B порталу в дистриб`юції STV Group:

Висновки

Отже, гібридна модель продажів базується на двох простих законах, і є два ключові висновки, які ми підкреслимо. По-перше, в гібридній моделі продажів B2B портал не виключає торгового представника, а змінює його акцент. Хоча можливо у майбутньому ми досягнемо того, що 90% замовлень буде здійснюватися онлайн, насправді розуміємо, що певна частина клієнтів ще не готова повністю переходити до онлайн-замовлень. Таким чином, це є поступовим процесом, і важливо розуміти, що на цьому етапі ми не виключаємо торгових представників, а змінюємо їхні пріоритети та фокус. Початково головне завдання полягає в тому, щоб навчити клієнта робити замовлення онлайн, а потім акцентувати увагу торгового представника на розширенні асортименту, побудові лояльності та довгострокових відносинах.

З чого випливає важливість лояльності та довгострокових відносин? Гібридна модель поступово призведе до рідших візитів торгового представника в конкретну торгівельну точку, але це не означає припинення співпраці. Якщо торговий представник стає найкращим другом для даної точки, то основний страх – втрата цієї точки – стає менш актуальним. Важливо пояснити торгівельній точці, яка є перевага використання порталу. Тим самим агент не зникає, його фокус лише змінюється, і він стає ключовим партнером торгівельної точки.