Мотивація торгових агентів є одним із факторів успіху компанії. Вона безпосередньо впливає на кількість нових контрактів, обсяги продажів та загальну ефективність роботи агентів. Правильно побудована система мотивації здатна заохочувати на залучення нових клієнтів та збільшення обороту.
Одним із найбільш поширених інструментів мотивації є система нарахування бонусів за відсотком від продажів. Це рішення може бути ефективним, оскільки напряму пов’язує дохід агента з його результатами. Проте, такий підхід має свої недоліки, особливо коли агенти працюють на різних територіях з різною кількістю клієнтів або умовами ринку. Це може призвести до нерівномірного розподілу бонусів і, як наслідок, до зниження мотивації у деяких представників.
Тому в статті розглянемо альтернативні метрики для оцінки ефективності роботи торгових агентів, які не тільки вирівнюють можливості, але й створюють умови для рівноправного змагання, стимулюючи агентів до досягнення найкращих результатів.
Проблема територіальних розбіжностей у мотивації
Основна проблема системи мотивації на основі відсотка від продажів полягає в тому, що кожна територія має свої особливості, включаючи кількість клієнтів, рівень конкуренції, купівельну спроможність та загальні ринкові умови. Як наслідок, торгівельні агенти, які працюють на більш вигідних територіях з кращими умовами для продажу, можуть отримувати значно більші бонуси порівняно з тими, хто працює на менш вигідних ринках.
- Нерівномірний доступ до клієнтів: Торгові агенти, які працюють у густонаселених містах або на територіях з розвиненими інфраструктурами, мають більше можливостей для залучення нових клієнтів і укладення більшої кількості угод. Натомість агенти на віддалених чи менш розвинених територіях можуть мати менший обсяг потенційних клієнтів, що значно обмежує їхній потенціал для збільшення продажів.
- Ринкові умови: На деяких територіях можуть існувати сприятливіші умови для продажів через нижчу конкуренцію або більшу купівельну спроможність клієнтів. У таких випадках агенти можуть швидше виконувати плани продажів та отримувати більші бонуси, тоді як їхні колеги з територій зі складнішими ринковими умовами можуть мати труднощі з досягненням таких самих результатів.
- Нерівний розподіл ресурсів: Деякі території можуть бути забезпечені кращими ресурсами для проведення маркетингових кампаній, що спрощує процес продажу для агентів. Водночас у регіонах із меншими маркетинговими бюджетами агенти змушені витрачати більше зусиль на переконання клієнтів, що також впливає на загальну ефективність їхньої роботи.
Ці фактори створюють значну нерівність у можливостях агентів і, як наслідок, ведуть до нерівномірного розподілу бонусів. Агенти на вигідніших територіях можуть отримувати значні винагороди навіть за відносно менші зусилля, тоді як агенти на складних ринках, попри важку працю, можуть залишатися без відповідної компенсації. Це може знижувати мотивацію та породжувати внутрішню конкуренцію, що негативно впливає на командний дух і загальну продуктивність.
Для вирішення цієї проблеми необхідно використовувати альтернативні метрики для оцінки ефективності роботи агентів, які враховують не лише фінансові результати, але й інші показники, що дозволяють зрівняти можливості та стимулювати агентів до більш ефективної роботи незалежно від умов на їхніх територіях.
Використання дистрибуційних метрик
Для створення об’єктивної системи мотивації пропонується використовувати дистрибуційні метрики замість суто фінансових показників. Цей підхід дозволить оцінювати ефективність торгових представників з урахуванням їхньої активності та реальних результатів роботи, що базуються на індивідуальних досягненнях кожного агента.
Ось дві ключові метрики, які допоможуть збалансувати систему мотивації:
1. Перша метрика базується на планових візитах до клієнтів і фактичній кількості оформлених заявок за контрактом. Вона допоможе уникнути перенавантаження клієнтів, адже враховує активність агента без тиску на обсяг продажів. Оцінка проводиться на основі кількості відвіданих клієнтів та кількості заявок, які були оформлені протягом місяця.
Механізм роботи цієї метрики:
- Кожен агент має заплановану кількість візитів до клієнтів у місяць. Бонуси нараховуються за кожен успішний візит, під час якого було укладено угоду або оформлено замовлення.
- Важливо, щоб метрика включала як кількість візитів, так і фактичну кількість заявок, що дозволяє оцінити не лише відвідування клієнтів, але й результативність цих зустрічей.
- Агенти отримують бонуси в залежності від того, наскільки їхня активність відповідає встановленим планам, що дає можливість оцінювати їхню продуктивність більш об’єктивно.
Цей підхід дозволить уникнути випадків, коли агенти працюють заради збільшення кількості відвідувань, а не якісного обслуговування клієнтів. В результаті, бонуси нараховуються не за формальні візити, а за реальну активність, що веде до укладання контрактів і оформлення заявок.
2. Друга метрика дозволяє сфокусувати роботу агентів на ключових клієнтах та пріоритетних продуктах, що сприяє ефективному управлінню асортиментом і дистрибуцією. Матриця MML (Matrix of Maximum Market Leverage) визначає 20% найважливіших клієнтів компанії, які приносять найбільший дохід або мають високий потенціал для збільшення продажів. Присутність товарів у цих клієнтів на полицях або у відвантаженнях є ключовим показником ефективності роботи агента.
Механізм роботи цієї метрики:
- Агенту надається список ТОП 20% клієнтів з матриці MML, і його завдання – забезпечити присутність пріоритетних продуктів у їхніх магазинах або дистрибуційних точках.
- Оцінка проводиться на основі коефіцієнта присутності товарів на полицях клієнтів або у відвантаженнях. Якщо товари агента займають значну частку поличного простору або регулярно відвантажуються найбільшим клієнтам, агент отримує бонус.
- Це дозволяє агентам концентрувати свої зусилля на найбільш важливих клієнтах і продуктах, що приносить максимальну вигоду компанії.
Ця метрика сприяє збільшенню частки ринку ключових продуктів і підвищенню їх присутності у найбільш значущих клієнтів. Вона допомагає агентам орієнтуватися на стратегічно важливі завдання і не розпорошувати зусилля на менш значущі аспекти роботи.
На які метрики орієнтуватися не варто?
Кількість активних клієнтів (АКБ) є метрикою, яка на перший погляд може виглядати значущою, однак на практиці вона часто є «порожньою». Це означає, що зосередження на кількості клієнтів не завжди призводить до збільшення обсягів продажів або покращення фінансових показників компанії.
Основна проблема метрики АКБ полягає в тому, що вона оцінює кількість, а не якість. Маючи значну кількість клієнтів, агент може неефективно розподіляти свої ресурси. Наприклад, витрачати багато часу на малоприбуткових клієнтів, які не приносять значного доходу, замість того, щоб зосередитися на клієнтах з високим потенціалом. Це може призвести до того, що агент буде перевантажений, але не досягне поставлених цілей.
Орієнтація на АКБ також може спонукати агентів до того, щоб просто збільшувати кількість клієнтів, не зважаючи на реальну вигоду від співпраці з ними. Як наслідок, агент може укладати контракти з клієнтами, які не готові або не здатні робити великі закупівлі, що знижує загальну ефективність.
Якісна робота з клієнтами передбачає зосередження на ключових показниках, таких як обсяги замовлень, частота покупок та співпраця з найбільш прибутковими клієнтами. Це дозволяє агентам розвивати довгострокові відносини з надійними партнерами та досягати стійкого зростання продажів.
Натомість, орієнтація на дистрибуційні метрики або на глибину співпраці з ключовими клієнтами дає кращий результат.
Наприклад, робота з ТОП-клієнтами з фокусного асортименту або ж оптимізація присутності продукції на полицях — це ті показники, які безпосередньо впливають на збільшення продажів. Таким чином, зосередженість на результативних показниках, а не на кількості активних клієнтів, приносить більше вигоди для бізнесу та допомагає агентам досягти реальних результатів.
Тривалість використання метрик
Щоб отримати повне та об’єктивне розуміння ефективності впроваджених метрик, необхідно використовувати їх протягом щонайменше трьох місяців. Цей період дозволить спостерігати, як торгові агенти адаптуються до нових правил та яких результатів вони досягають на практиці.
- Перша мета тримісячного періоду — це стабілізація обсягів продажів за кожним маршрутом. Це означає, що компанія отримає чітке розуміння того, які клієнти є найактивнішими, які маршрути приносять більше прибутку, а також які агенти потребують додаткових ресурсів або корекції своїх дій. За цей час також можна виявити сезонні коливання попиту або інші зовнішні фактори, які можуть впливати на ефективність агентів.
- Також це достатній термін, щоб встановити реалістичні та індивідуальні плани для кожного агента. Метрики допоможуть зрозуміти, які з них більш продуктивні на певних територіях або з певними клієнтами. Це дозволить керівникам підвищити ефективність роботи команди, встановлюючи більш точні цілі та знижуючи ризики перевантаження або, навпаки, недосягнення планів.
- Окрім цього, регулярне використання метрик протягом трьох місяців дозволяє зібрати необхідну аналітичну базу, на основі якої можна коригувати плани, прогнозувати попит та підвищувати загальну ефективність дистрибуційної стратегії компанії.
Висновок
Правильний вибір метрик для мотивації торгових агентів є важливим для досягнення збалансованих результатів. Використання фінансових показників, таких як обсяг продажів, може призводити до нерівності між агентами через різні умови на територіях, де вони працюють. Натомість, застосування дистрибуційних метрик дозволяє об’єктивніше оцінювати роботу агентів та мотивувати їх досягати конкретних результатів.
Метрики, такі як кількість цільових заявок або присутність у ТОП-клієнтів, допомагають зробити процес мотивації прозорішим і справедливішим. Це дозволить агентам працювати більш продуктивно, концентруватися на ключових клієнтах та підвищувати загальну ефективність компанії. Обрані метрики мають бути добре продуманими і використовуватися достатньо довго, щоб дати можливість для аналізу та коригування планів продажів.
Загалом, розумний підхід до мотивації через правильні метрики допомагає зберегти баланс у команді, підвищити залученість агентів та забезпечити стабільне зростання бізнесу.